“浙派商学”第二讲：解读文旅产业新机遇，共寻文旅产业新发展
跨界融合、全域全景、个性体验、数字智能……
随着我国进入新发展阶段，
文旅产业的发展也呈现出新趋势和新特点。
未来如何抓住这些新机遇，
促进文旅产业的新发展？
5月21日，“未来已来：新发展阶段文旅产业新图景”暨2023浙大EMBA/MBA招生宣讲会在良渚文化艺术中心举行。浙旅投集团党委委员、董事、副总经理、浙江省中旅集团党委书记、董事长张雄文，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系主任、浙江省旅游协会副会长、百人计划研究员应天煜，两位深耕研究文旅产业领域专家，以IP在文旅产业的创新实践及新发展阶段文旅产业新图景为两大主题，做了精彩分享。浙江大学EMBA教育中心主任杜红、MBA中心副主任唐晓莉、文旅产业MBA学术主任吕佳颖，分别介绍了EMBA项目、MBA项目招生政策以及文旅MBA的特色和优势。
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IP是真正的文旅产品的核心价值
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张雄文
浙江省旅游投资集团有限公司党委委员、董事、副总经理
浙江省中旅集团董事长、党委书记
浙江省旅游协会副会长
浙江省风景名胜区协会副会长
张雄文先生从什么是IP、IP的特征以及浙江在文旅IP打造的浙江经验三方面详细介绍了IP与文旅产业创新发展的未来。
当下旅游界最热门的词汇之一，IP代表个性和稀缺性，是最有价值的。因此，他认为，IP是真正的文化旅游产品的核心价值。
对于IP的解读，张雄文套用鲁迅先生“一百个人眼里有一百个林妹妹”来说明IP解读的唯一性，如何让IP显得更加丰满或与众不同，需要每个人用自己的眼光去发觉它。在互联网时代，IP被标记为独有的、美好的、特别的东西。有着独特的人格化魅力，能够靠着有温度、有态度的优质内容吸引用户，并形成一个拥有相同兴趣和价值观的社群，社群能激活用户的参与度，并最终转化为消费，这是IP的价值所在。
IP有什么特征？张雄文认为，虽然IP是一座挖掘不尽的富矿，但应用不当则也有可能收获一地鸡毛。“深刻理解把握IP的特征，在IP变现的3.0时代，相互赋能、整合自愿达成共赢才是关键，经得起沉淀，能引起共鸣的IP才能走得更远。”
他从五方面详细介绍了IP的特性：1、主题性，鲜明的主题；2、独特性，有自己独立的王国；3、故事性，生动的故事，一个IP没有故事就无法传播或者传播不远；4、系统性，近年来越来越强调，尤其是在数字化时代，系统的重塑会显得非常重要；5、创新性，IP同样的东西，如何通过创新让你成为唯一，才是价值所在。
“得IP者得天下”，最后，他结合丰富精彩的案例，分享了浙江在创新IP打造上的“十招”，分别是：1、无中生有，如横店，打造成为影视超级IP，又或者义乌小商品市场，把原来没有的东西，通过策划、转化，有可能就成为一个超级文旅IP；2、移花接木；3、以小见大；4、龙争虎斗；5、推陈出新；6、聚沙成塔；7、点石成金；8、腾笼换鸟；9、机器换人；10、串珠成链。
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文旅产业新图景
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Culture and Tourism Industry Management MBA Program
跨界融合、全域全景、个性体验、数字智能、低碳永续，中国进入到新发展阶段后，文旅产业也呈现出新趋势、新特点。浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系主任、浙江省旅游协会副会长、百人计划研究员应天煜老师，把这几年观察到的文旅产业新趋势总结成五句短语，做了精彩的分享。
“从远方”到“吾乡”，风景渐行渐近
根据中国旅游研究院统计的数据表明，城市居民出游距离和旅游目的地游憩半径，大幅度收缩，与去年劳动节相比，今年城市居民平均出游距离99.6公里，比去年同期下降33.2%。2022年春节，浙江省内游客占据了所有来杭州游客的83.57%。这可能是疫情带给我们的影响，疫情促使了人们对什么是“诗和远方”的再思考。同时，野奢、露营等新业态崛起，我们换了一种方式去理解什么叫做诗和远方，只要心里有“诗“，人就在“远方”。
从"奢侈品"到"刚需品"，头尾各显其能
随着我国社会主要矛盾的变化，旅游消费已经从原来奢侈性、炫耀性消费，变成大众普通刚需，这意味着一个海量的市场群体和需求等待精细化开发。需求端的消费升级倒逼文旅产业供给侧改革，互联网则打破了传统商业模式的时空局限，一些小众产品有更多机会去接触到他们的目标市场，同时长尾效应开始显现，再小的需求，放到中国市场这个大盘子里，也存在非常显著的经济价值。旅游消费的增量，孕育了很多潜在的文旅“独角兽”，同时，个性的、小众的需求也在不断孵化一些文旅新赛道。
从“尤利西斯”到“佛系青年”，消费初露圈层
2.6亿Z世代（出生于1995-2009年间的人群）渐成文旅消费主力。他们有自己新的消费特征：既会讲究，也能将就；颜值主义，种草体质；数字原住，懒的聪明；孤儿不独，以圈会友。Z世代以兴趣汇聚自己的圈层，文旅产业需以社交圈层的玩法去做产品，如汉服圈，二次元圈、电竞圈等。根据主题、内容开发产品，线下聚圈层，搞一些小型团，产品出来后可以上线，做成大的线上圈层，基于线上大圈层开始做基于互联网的旅游产品。这是很多新兴旅行产品的玩法。
从"走马观花"到"沉醉其中"，情感转化价值
一个成功的文旅产品要集合这几个关键要素：有趣的灵魂+好看的皮囊+超级的体验。追求极致的沉浸式体验的背后是对游客情感需求的满足和价值转化，互动感、私密感、体验感、叙事感、参与性…这些体验核心要素的实现有赖于技术创新与场景延伸。元宇宙、XR、VR、MR等沉浸式数字虚拟技术，又重新站上风口，5G、数字平台、物联网、区块链、人工智能等也在不断加入到旅游消费体验进程中。杭州还开发了全球首个城市虚拟形象代言人。在这个过程中怎么达成服务方和游客之间的情感共鸣是最需要去关注的一点。
从"文创出圈"到"文旅融合" ，跨融已过半场
Z世代追求的是体验，体验需要场景，场景的内容支撑，靠的就是文化。优质的旅游产品离不开文化资源的创新创意转换，“国潮”文创成了新时期文旅融合的创新形式，在这个过程中，文化IP培育及其衍生品的开发丰富了文旅产品，如前段时间火出圈的三星堆面具雪糕。从“文创出圈”到“文旅融合”，文化和旅游跨界融合后如何转化到具体的旅游体验，大家都还在探索中。
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浙江大学文旅产业MBA项目
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浙江大学文旅产业管理MBA项目学术主任吕佳颖老师介绍了文旅MBA的特色和优势。作为国内首个顶级高校文旅产业管理MBA项目，浙大文旅MBA秉承“浙派商学”中的π型人才培养模式，以管理理论+人文精神+科技洞见为模型，同时以浙江在文旅产业方面的创新实践以及浙大管理学院旅游与管理学系在文旅产业领域的的专研为依托，引领全国文旅产业发展。她从四大方面详细介绍了文旅MBA项目的培养方案设计。首先是对中国文旅相关政策的解读；第二是导入行业企业家，以实践启发思维；第三是以文旅为基础，跨界融合；最后是从国际视野来指导本土行动。项目着眼全球，同时又结合中国实际，去培养具有广博文旅知识和卓越管理能力的创新型文旅产业领导者。
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浙江大学MBA项目
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浙江大学MBA教育中心副主任唐晓莉老师就浙大MBA项目的培养理念、培养方式、六个专业选修方向、课程设计以及申请方式等做了详细介绍。她表示，浙江大学MBA项目拥有丰富的师资力量、浓厚的创新氛围以及学科交叉的综合优势。项目课程体系围绕“商学+”理念进行设计，通过强调通专并进的第一课堂、提供丰富的跨学科、跨行业的第二课堂、强调应用导向的产教融合实践的第三课堂，以及学贯中西的国际交流和联合培养的第四课堂，实现管理理论、科技洞见和人文精神的交叉整合，打造了一个全过程的“商学+”教育生态系统。通过对引领时代发展的经典管理思想和前沿管理理念的传授，以及对推动行业健康发展的企业管理实践的研讨，来培养和提升学员的职业意识、专业素养和系统思维能力，以充分适应未来不确定环境中的复杂管理任务。
责编：周映彤
审核：马金